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这8个Mall打造的本地文化主题街区都火了“回忆杀”果然好用…

2019-03-06
导语:

随着城市化进程的不断推进,在“拆拆拆”的开发热潮中,不少老旧风情的建筑连同美好回忆一并消失在烟尘中……

除了借助照片,要想再次回味那种感觉,似乎别无他法。无论对本地人,还是对赶来旅游的外地人来说,都是种巨大遗憾。

然而,近年来,国内购物中心兴起一波本地文化主题街区打造热潮,随着这些街区的开业,人们悄然发现,很多记忆里的东西又重现眼前了。

它们或形神皆备,或栩栩如生,或有模有样……但不论如何,行走游逛其间,多多少少能勾起人们的一些回忆。

商业通过创新,最终以另一种形式弥补(挽留)了其所“驱逐”过的东西,悲也,幸也!?

下面,我们来看看近两年国内购物中心最新打造的八条本地文化主题街区。

上海-世纪汇广场

1192弄

1192弄位于商场B2层,在摩登繁华地段力争打造景点式复古风格的餐饮体验休闲区,还原老上海的面貌,成为金融街上的独特风情。

作为以餐饮为主要方向的主题街区,1192弄既收罗老上海人熟悉的沈大成、泰康食品、老上海葱油饼、老大房、大壶春点心……

也有新旧上海人热捧的老牌港台品牌台湾卡斯特拉、木仔记、嘉厨小馆、台湾眷村阿嬷……

此外还有国际天食集团、杏花楼、金百万、杭州闪电厨房、小南国、南小馆、Doutor、晶采轩、桂满陇、酒吞等品牌进驻。

购物中心打造主题街区,最重要最核心的目的是吸引消费者前来消费,而不是被同行研究。

因此,关于1192弄到底如何,消费者的心声最能说明问题。下面是笔者搜集资料时,在新浪博客上看到的一位中年阿姨写的“游记”里的一段话,从中可以管窥消费者对该主题街区的评价:

去1192弄很方便,坐任何一趟能到达世纪大道的地铁,然后到世纪大道站下,从11号出口进入就到达1192弄,其实它是在世纪汇广场地下2层建的一片美食区,打造成旧上海街道的模样,关键是里面的灯光颜色和一些店铺招牌的设置,以及一些墙面的布置,还有一些旧时物件的摆放,这些东西帮助营造出一条旧上海街道的场景。

里面有一条停靠在江边码头的船模,有一节轨道车箱,各处停放着人力三轮车和28自行车,还有一些竹椅子靠墙放着,有老式的麻袋包,货箱子等,这些在如今真的很少能看到了。关键是整个街道上的灯光都采用的是我们小时候用的那种白炽灯,让我一下子回到小时候的夜晚走在家附近小弄里的那种感觉。

这儿的游客挺多,在此玩累了就找个小吃铺坐下吃点东西,各式美食都有,生意十分旺。许多中老年妇女穿着旗袍到此拍照,更是为1192弄增添不少旧上海的风情,死的场景也就鲜活了起来。

更多场景与细节

南京-鼓楼吾悦广场

民国1927

关于民国1927风情美食街的初心,项目官方是这样介绍的:“我们把记忆中的一切都复刻出来,在购物中心里打造了一个复古又不失现代的民国主题区,通过一个个逼真的场景,重现1927年的金陵盛世。”

这条美食街包括:

三条街道:青石公馆街(曾住过民国时期的达官贵人及政商要人)、热河文青路(一条市井与文艺并存的老街)、金陵安品街(住过许多大文豪、社会名流)

四个场景:费劲黄包车、时光大剧院、民国理发店、幽灵巷

六大景点:超自恋摄影室、男票当铺、许愿邮局等等

同时这一复古主题街区还结合现代消费理念和消费族群,让时尚与古典在这里碰撞出与众不同的民国特色商业空间。

进驻的餐饮品牌有付小姐在成都、八点醒、50岚、外婆家、朱婆馄饨、优滋味、西树泡芙、十分鱼、蜀三川、牛哥的凉皮铺、满记甜品、DQ、花味等等。

更多场景与细节

太原-华润万象城

太白小厂

“太白小厂”由“太原”二字拆分而来。项目官方这样描述这个空间:“这里是五千年三晋文明的一个缩影,一条街,一个城市的文化浓缩。”

显然,这是一个以本地文化为核心的主题街区,而太原是一座具有4700多年历史、2500年建城史的城市,那么太白小厂又将如何展示太原乃至山西文化的魅力呢?

这位一袭红袍的“大咖”目测应该是关公:

这里有山西博物院文创空间,首次将馆藏展品搬进商场进行展览,并增设文创衍生品展示及销售。

有始于明朝的百年老字号“广誉远”国家级非物质文化遗产,以及发扬山西酒文化的博凡酒屋等。

还有山西各地地道小吃、山西文创产品等等。

值得一提的是,在项目官方公众号菜单栏可以找到一个“一键穿越”的栏目,点进去后发现是一个H5小游戏,可以测试你的前世是什么人物,还可以游逛电子版“太白小厂”。这种线上线下结合的形式还是比较有意思的。

东莞-民盈·国贸城

莞邑故事之“老东莞”

民盈·国贸城致力于成为东莞文化的继承者,打造了纵跨B1B2层、整体面积达4万m2的“莞邑故事"主题楼层。

负一层以东莞现代科学技术为主题,展现“新东莞”风貌。负二层“老东莞”主题为“岭南·传承”,以骑楼街区、岭南名园、莞邑古村等极具莞城风情的设计,彰显东莞人的老东莞情怀。

消费者在该层游逛,可以依次看到城楼、戏台、龙船、非遗墟市、千角灯、凉亭、婚嫁屋、石龙火车站、市井实景、骑楼街区、报停等沿途景致。

该层主要经营业态以东莞老字号、东莞老味道、全国特色风味为主,其中有以矮仔祥、庾家粽、厚街濑粉等为代表的东莞非遗品牌进驻。

该购物中心开业当天,铱星云商受邀参加开业典礼,笔者得以身临其境,亲自感受这条主题街区的浓浓的怀旧风味。

值得强调的是,据笔者了解,为了打造莞邑故事主题街区,尤其是“老东莞”部分,项目方实在下了一番功夫。

比如,很多人都知道詹天佑修建的中国第一条铁路,但其实清朝末期东莞的石龙火车站连接的是中国第二条铁路。为了让当代人铭记这一光辉历史, “老东莞”街区特意打造了一个绿皮火车场景。

而为了最大程度恢复历史真实感,民盈集团拒绝采用仿制品,在全国多地考察后,最后花重资从湖北挑选到一节饱经风霜的绿皮火车,将其切割后再运到民盈·国贸城项目里面。由于该绿皮火车材料特殊,车厢切割难度非常大。十几名工人24小时不停歇地换班切割,足足两天两夜才完成切割,终于把这节7吨重的火车运到民盈·国贸城负二层……

成都-武侯吾悦广场

元宝街

武侯吾悦广场以熊猫、三国、自然、成都古建筑为元素,源自功夫熊猫的设计灵感,打造3300平米主题街区“元宝街”。

街区由实体店和超现实虚拟店组成,是一个将创意零售、家居生活、美食餐吧、萌宠集市、文创周边融为一体的生活空间。

街区包含汉唐主题街、熊猫集市、全真模拟RGP游戏等几大单元,以及船坞入口、祈福塔、水车竹林、灵魂树、吊索桥等11个场景;

网罗了众多创意品牌,包括迪士尼授权动漫IP店、人气餐饮品牌、文创体验业态、传统文化业态等极具个性又兼具品味的店铺。

西安大悦城

勿空

西安大悦城前身为曲江秦汉唐国际文化商业广场(又名“秦汉唐天幕广场”),属于旧改项目。

“当初拿到项目后我们一直在思考,这个空间如何与玄奘建立的大雁塔文化结合?”在无数次思维碰撞后,西安大悦城终于找到了突破口——以大话西游为核心,在商场B1层打造了全国首个西游文化主题街区——“勿空”美食主题街区。

之所以取名“勿空”,既有致敬美猴王孙悟空的意思,同时也有提醒商场内的购物游客不要“腹中空空”(饿肚子)的含义。大悦城希望游客通过“勿空”雕塑体会西安文化,享受西安美食。

该主题街区融合了精致小食、网红茶饮、文创手作和特色伴手礼等各类趣味体验,助力沉浸式消费。

广州-正佳广场

广正街

“千年商都”广州有着两千多年的历史,孕育了具备岭南特色的广府文化。而坐落在广州第一商圈——天河商圈的正佳广场,注重传统与潮流的结合,商业与旅游的融合,近年来一直在向“旅游目的地”转型。

正佳广场打造的广正街以中外文化“碰撞与交融”为展示主题,集商业、旅游、文化于一体,融合了广府文化与创意,通过展示繁华的“广州十三行”时期,带领游客穿越时空,感受广州的古今魅力。

在广正街内,消费者可以看到广州特色骑楼、十三行行商官船、粤海关、许愿池、满地白银的“天子南库”、“金玉满堂”的大户人家等场景。

除了岭南特色的景点,南粤风味美食也令人流连不已。入驻餐饮包括大吉大莉粤菜餐厅、广东老字号新兴1910小馆、陈小春及6位好友共同创立的大卤爷、广式手工点心禄运茶居、松哥油焖大虾等等。

广州-天河万科广场

巷里食光

天河万科广场是万科在广州布局的首座区域型购物中心(5.5万㎡的商业空间),2018年12月30日,与项目同步开业的,还有巷里食光主题街区。

在吃货界流传一句话:“食在广州,味在西关”。

在巷里食光,可以品尝到很多曾经隐匿在广州街头巷尾的小吃,如芝麻糊、钵仔糕、云吞面等。

这里进驻的品牌有龟正盅、芝麻糊世家、萝卜特牛杂、隆壹隆饺耳、西关美食、潮鲜生蚝仔煎、德叔金牌卤鹅、拍档茶档、GreenDay素食、莳间烘焙等等。

整个街区的主题用色,抽取了广州传统艺术作品中的蓝色为主调,将传统元素以“潮”式呈现。

老西关的骑楼、牌坊、窗花等元素,在这里变成“时尚化”又不失故事性的表达。而Tiffany蓝为主色调的装潢,带动整个空间的时尚感。

此外,街区内还打造了永庆坊牌坊、失恋陈列室、爱的引力站、性格研究所等一系列网红打卡场景,或固定或快闪,或室内或户外……

结语

上述主题街区虽然位于不同城市的不同购物中心内,但是仔细研究可以发现一些共同点。

除了都是走复古风以外,这些主题街区普遍位于B1、B2层,或L5、L6等顶层,业态普遍以美食为主(有的干脆就是美食主题街区),搭配一定比例的文创、手作等;

不少商场内还会同时打造一个以潮流动漫等为主题的街区作为互补,比如西安大悦城的潮π街区、太原万象城的N次方城、东莞国贸城的莞邑故事-新东莞等等。

而谈到主题街区,业内看法不一,虽然这类场景感满满的街区很容易形成话题,吸引眼球关注,甚至吸引不少消费者前来打卡,但是其商业效益如何还有待进一步观察。

以笔者的亲身经历为例,发现部分本地文化主题街区吸引力仅限于初次到访,来过一次之后,新鲜感很快就过去了,后续再次造访的动力不足。对于商业来说这显然是致命缺陷。

另外,当下的本地文化主题街区普遍存在形有余而神不足的问题。因此,如何在相对固定的场景以外,通过举办各类活动,持续焕新,保持魅力,吸引客流,是后续经营的重难点。

最后,主题街区原本是购物中心为应对同质化难题而想出来的破解之道,早期多以二次元、动漫等为主题(如八吉岛、骑鹅公社等),但很快又陷入同质化;

国第一个二次元主题街区——上海静安大悦城的八吉岛

而本地文化主题街区根植于在地文化,相对来说,更容易打造差异化,但不幸的是,目前看来其也有同质化的趋势。

比如,同在广州天河区的正佳广场(广正街)与万科广场(巷里食光),都打造了本地文化主题街区,不难发现,内部的餐饮业态很类似,最大不同在于,广正街是纯复古风,而巷里食光则是现代与古风结合。

(来源:铱星云商 王海龙)

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